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Auftragsbücher voll, trotzdem die falschen Projekte? So richten Handwerker ihren Onlineauftritt auf Wunschaufträge aus

Tobias Werner, Funktioniert Einfach

15. Oktober 2026 · aktualisiert am 15. Oktober 2026 · 10 Min. Lesezeit

1. Was ist für Ihren Betrieb überhaupt ein Wunschauftrag?

Ein hoher Auftragswert allein macht ein Projekt noch nicht attraktiv. Auch Anfahrt, Materialbeschaffung, Abstimmung, Personalbedarf, Nacharbeit und Zahlungsablauf beeinflussen, ob es zum Betrieb passt. Ein kleiner, gut planbarer Auftrag in der Nähe kann geeigneter sein als ein großes Vorhaben mit vielen ungeklärten Schnittstellen.

Schauen Sie sich zunächst etwa zehn kürzlich abgeschlossene Projekte an. Welche würden Sie gerne wieder übernehmen? Bei welchen lagen Aufwand und Ergebnis weit auseinander? Beziehen Sie Ihr Büro und die Mitarbeitenden ein, die die Arbeiten tatsächlich ausgeführt haben. So bleibt die Auswahl nicht nur eine Einschätzung vom Schreibtisch aus.

Für ein erstes Wunschauftragsprofil reichen fünf Fragen:

Ergänzen Sie intern Ihre tatsächliche Nachkalkulation. Welche Projektarten haben nach direkt zurechenbaren Kosten einen ausreichenden Beitrag zur Deckung Ihrer übrigen Kosten geleistet? Solche Informationen helfen bei der Auswahl; sie gehören nicht automatisch auf die Website.

Formulieren Sie anschließend einen Satz, der die gewünschte Richtung beschreibt. Ein bewusst vereinfachtes Beispiel wäre: „Wir möchten häufiger planbare Badsanierungen für private Eigentümer in unserem tatsächlichen Einzugsgebiet übernehmen.“ Das ist noch kein Werbetext, sondern eine Arbeitsgrundlage für die nächsten Entscheidungen.

2. Machen Sie Ihre Schwerpunkte auf der Website erkennbar

Viele Betriebe bieten mehrere Leistungen an. Das darf sichtbar bleiben. Trotzdem sollten Besucher schnell erkennen, welche Projekte im Mittelpunkt stehen und wie sich die Angebote unterscheiden.

Prüfen Sie dafür den oberen Bereich Ihrer Startseite. Steht dort nur, dass Sie zuverlässig, kompetent und seit vielen Jahren tätig sind? Dann fehlen möglicherweise die Angaben, anhand derer Interessenten die Eignung für ihr konkretes Vorhaben einschätzen können.

Ein hilfreicher Einstieg beantwortet:

• Welche Leistung bieten Sie an?
• Für welche Kunden oder Vorhaben?
• In welchem Gebiet?
• Wie beginnt die Zusammenarbeit?

Formulierungsbeispiel für einen angenommenen Schwerpunkt:

Allgemein: „Ihr kompetenter Partner für Sanitär, Heizung und Service.“

Konkreter: „Sie planen eine Badsanierung? Wir begleiten private Eigentümer in unserem Einzugsgebiet von der ersten Besichtigung bis zur abgestimmten Umsetzung. Beschreiben Sie uns Ihr Vorhaben, damit wir den passenden nächsten Schritt mit Ihnen klären können.“

Verwenden Sie eine solche Aussage nur, soweit sie Ihrem Leistungsumfang entspricht. Ein Betrieb, der ausschließlich einzelne Installationsarbeiten übernimmt, sollte keine komplette Projektbegleitung versprechen.

Geben Sie Ihrem Schwerpunkt außerdem einen passenden Platz in der Navigation und bei den Projektbeispielen. Ein Angebot bleibt schwer erkennbar, wenn es nur in einem langen Fließtext am Seitenende vorkommt. Wie Website, Sichtbarkeit und Anfragen zusammenspielen können, erläutert unsere Seite zum Handwerkermarketing.

3. Erklären Sie Leistungen so, dass Interessenten ihr Vorhaben einordnen können

Die Bezeichnung einer Leistung allein beantwortet noch nicht alle Fragen. Wer eine Terrasse erneuern, ein Badezimmer umbauen oder eine Wohnung streichen lassen möchte, kennt die betrieblichen Abläufe oft nicht.

Beschreiben Sie auf der passenden Leistungsseite deshalb drei Dinge: typische Ausgangssituationen, Ihren tatsächlichen Leistungsumfang und den Weg zum ersten Gespräch. Ein Malerbetrieb kann beispielsweise erklären, welche Untergründe er bearbeitet, ob vorbereitende Arbeiten dazugehören und welche Angaben vor einer Besichtigung hilfreich sind.

Zeigen Sie auch Grenzen freundlich und konkret. „Wir übernehmen Innenarbeiten in bewohnten Wohnungen und leer stehenden Objekten“ ist hilfreicher als eine unbestimmte Aussage wie „Wir machen alles“. Wenn einzelne Tätigkeiten nicht angeboten werden, darf das verständlich erkennbar sein.

Beim Umfang einer Anfrage ist Fingerspitzengefühl sinnvoll. Eine starre Mindestauftragssumme passt nicht zu jedem Betrieb und kann Interessenten unnötig abschrecken. Oft reicht es, typische Projektgrößen, Leistungsgrenzen oder den nötigen Vorlauf zu beschreiben. Falls Sie einen Mindestumfang nennen, sollte dieser tatsächlich gelten und im persönlichen Gespräch nachvollziehbar erklärt werden können.

4. Zeigen Sie die Arbeiten, die Sie künftig häufiger übernehmen möchten

Ihre Projektbilder sollten das Leistungsprofil unterstützen. Wenn ein Betrieb komplette Badsanierungen ansprechen möchte, auf seiner Website aber fast ausschließlich kleine Reparaturen zeigt, entsteht ein uneinheitlicher Eindruck.

Wählen Sie einige passende, tatsächlich ausgeführte Arbeiten aus. Erklären Sie zu jedem Beispiel kurz:

• Was war die Ausgangssituation?
• Welche Arbeiten hat Ihr Betrieb übernommen?
• Welche Anforderungen mussten berücksichtigt werden?
• Was zeigt das fertige Ergebnis?

Ein Foto einer fertigen Wand wird durch eine konkrete Erläuterung aussagekräftiger: Welcher Untergrund lag vor, welche Vorbereitung war erforderlich und welche Ausführung wurde gewählt? Veröffentlichen Sie nur Bilder und Informationen, für deren Nutzung Sie die nötige Freigabe haben.

Falls Sie einen neuen Schwerpunkt aufbauen und dafür noch keine eigenen Referenzen besitzen, können Sie zunächst den vorgesehenen Ablauf und Ihre vorhandenen fachlichen Kompetenzen erklären. Ein Designkonzept oder eine beispielhafte Planung sollte als solche erkennbar sein. Bilder ersetzen keinen Nachweis darüber, was Ihr Betrieb tatsächlich ausgeführt hat.

5. Stimmen Sie Einsatzgebiet, Google-Profil und Website aufeinander ab

Ein passendes Projekt am falschen Ort kann trotzdem schlecht in die Einsatzplanung passen. Benennen Sie deshalb das Gebiet, in dem Sie regelmäßig arbeiten. Wenn sich dieses je nach Auftragsart unterscheidet, erklären Sie das: Für größere, planbare Projekte kann ein anderer Radius sinnvoll sein als für kurzfristige Servicearbeiten.

Auch Ihr Google-Unternehmensprofil sollte Ihr tatsächliches Angebot korrekt wiedergeben. Google nennt für lokale Suchergebnisse insbesondere Relevanz, Entfernung und Bekanntheit beziehungsweise Beliebtheit. Vollständige und korrekte Unternehmensangaben helfen dabei, das Angebot einzuordnen; eine bestimmte Platzierung lässt sich daraus nicht garantieren. [1]

Für Ihre Website bedeutet das: Beschreiben Sie Leistungen und Region verständlich. Eine lange Liste beliebiger Orte vermittelt noch keine Ortskenntnis. Aussagekräftiger sind konkrete Informationen zu Ihrem realen Einsatzgebiet und passende Projektbeispiele, soweit sie vorhanden sind.

Die Inhalte sollten die Fragen Ihrer Interessenten beantworten. Google empfiehlt eigenständige, hilfreiche und vertrauenswürdige Inhalte; eine bestimmte Wortzahl wird nicht als Ziel vorgegeben. [2] Für einen Handwerksbetrieb kann eine klare Erklärung zu Vorbereitung, Ablauf und Zuständigkeiten wertvoller sein als ein langer Text voller wiederholter Suchbegriffe.

6. Lassen Sie die Anfrage mit den richtigen Angaben beginnen

Ein Anfrageformular sollte den persönlichen Austausch vorbereiten. Es muss nicht jede technische Einzelheit erfassen, bevor überhaupt Kontakt besteht.

Für viele projektbezogene Anfragen lässt sich mit diesen Angaben beginnen:

• gewünschte Leistung oder Art des Vorhabens;
• Ort beziehungsweise Postleitzahl des Projekts;
• kurze Beschreibung der Ausgangssituation;
• gewünschter Zeitraum, gegebenenfalls als ungefähre Angabe;
• Name und ein geeigneter Kontaktweg.

Fotos oder ergänzende Unterlagen können optional hilfreich sein, wenn Sie diese sicher empfangen und im Büro sinnvoll bearbeiten können. Ein Upload ist aber nur dann nützlich, wenn jemand die Dateien tatsächlich prüft und der Anfrage zuordnet.

Fragen Sie nur Informationen ab, die Sie für die nächste Entscheidung benötigen. Nicht jeder Interessent kennt bereits Maße, Materialien oder ein belastbares Budget. Eine Auswahl wie „noch offen, möchte ich besprechen“ kann ehrliche Antworten erleichtern.

Erklären Sie außerdem, was nach dem Absenden passiert. Formulieren Sie einen Rückmeldezeitraum nur, wenn Ihr Betrieb ihn zuverlässig einhalten kann. Halten Sie für Menschen, die ihr Vorhaben lieber mündlich schildern, einen gut erreichbaren telefonischen Kontakt bereit.

Weitere Hinweise zu Leistungsdarstellung und Anfragefeldern finden Sie im Beitrag Handwerker-Website: passende Anfragen erleichtern.

7. Messen Sie passende Anfragen und den Aufwand dahinter

Die reine Zahl der Kontakte beantwortet nicht, ob Ihr Onlineauftritt zum Betrieb passt. Legen Sie vor einer Änderung fest, was Sie als passende Anfrage zählen. Beispielsweise: Die Leistung gehört zu Ihrem Angebot, der Ort liegt im Einsatzgebiet und das Vorhaben kann grundsätzlich zu Ihrer Kapazität passen. Ob daraus ein Auftrag wird, klären Sie in einem weiteren Schritt.

Dokumentieren Sie anschließend in einer einfachen Tabelle oder Ihrem vorhandenen System:

• Datum und Herkunft der Anfrage;
• gewünschte Leistung und Projektort;
• passend, unklar oder unpassend;
• wichtigsten Grund bei unpassenden Anfragen;
• nächsten Schritt und tatsächlichen Bearbeitungsaufwand;
• späteres Ergebnis: Angebot, Auftrag oder Absage.

Beispielrechnung zur Einordnung, keine Ergebnisse eines Kundenprojekts:

Angenommen, zwei vergleichbare Zeiträume enthalten jeweils 30 fachlich und räumlich passende Anfragen. Im zweiten Zeitraum gehen weniger unpassende Kontakte ein. Für deren Bearbeitung werden in diesem Modell jeweils acht Minuten angesetzt.

In diesem Rechenbeispiel bleiben die passenden Anfragen gleich, während sich der Aufwand für unpassende Kontakte um zwei Stunden reduziert. Das ist noch keine Aussage über Umsatz oder Gewinn. Dafür müssten unter anderem tatsächliche Aufträge, Projektkosten und weiterer Betreuungsaufwand betrachtet werden.

Nutzen Sie bei Ihrer eigenen Auswertung vergleichbare Zeiträume. Saison, Urlaubszeiten, Werbemaßnahmen und Erreichbarkeit können die Zahlen beeinflussen. Ein Rückgang nach einer Websiteänderung allein beweist deshalb noch keine Verbesserung. Schauen Sie zusätzlich auf die Qualität der Gespräche und die Gründe für Zu- und Absagen.

8. Ein überschaubarer Plan für die nächsten 30 Tage

Woche 1: Aufträge und Anfragen auswerten. Wählen Sie einige abgeschlossene Projekte aus, beschreiben Sie Ihre Wunschaufträge und erfassen Sie wiederkehrende Gründe für unpassende Anfragen. Ein kurzer Austausch mit Büro und Team schafft eine gemeinsame Grundlage.

Woche 2: Den wichtigsten Schwerpunkt sichtbar machen. Überarbeiten Sie den Einstieg und die zugehörige Leistungsseite. Prüfen Sie, ob vorhandene Bilder, Texte und Kontaktangebote dieselbe Richtung unterstützen. Beginnen Sie mit einem Schwerpunkt, damit die Änderung nachvollziehbar bleibt.

Woche 3: Anfrageweg und Zuständigkeit verbessern. Stimmen Sie die benötigten Formularangaben ab. Testen Sie die vollständige Strecke auf dem Smartphone: Eingabe, Absenden, Eingang im Büro und Zuordnung zur verantwortlichen Person. Prüfen Sie dabei auch den telefonischen Kontaktweg.

Woche 4: Erste Rückmeldungen auswerten. Welche Fragen bleiben offen? Welche unpassenden Anfragen gehen weiter ein? Welche Angaben helfen dem Büro tatsächlich? Verbessern Sie gezielt die erkannten Lücken. Für eine belastbare Aussage über Auftragsqualität kann eine längere Beobachtung nötig sein.

Häufige Fragen

Braucht ein ausgelasteter Handwerksbetrieb überhaupt Marketing?

Das hängt vom Ziel ab. Auch bei guter Auslastung können andere Projektarten, eine klarere Arbeitgeberdarstellung oder weniger organisatorischer Aufwand wichtig sein. Prüfen Sie zuerst den konkreten Engpass. Wenn Aufträge, Kapazität und Abläufe gut zusammenpassen, ist zusätzliche Reichweite möglicherweise gerade keine Priorität.

Muss dafür eine komplett neue Website entstehen?

Oft lassen sich zunächst Einstieg, Leistungsseite, Projektbeispiele oder Anfrageformular verbessern. Ein umfassender Relaunch kommt eher infrage, wenn Struktur, mobile Nutzung oder technische Pflege die notwendigen Änderungen erschweren. Welche Grundlage sinnvoll ist, sollte anhand Ihrer bestehenden Seite entschieden werden.

Sollten wir kleine Aufträge auf der Website ausschließen?

Nur wenn das zu Ihrer tatsächlichen Arbeitsweise passt. Kleine Aufträge können wirtschaftlich oder für bestehende Kunden wichtig sein. Hilfreicher als eine pauschale Abgrenzung kann eine verständliche Beschreibung Ihrer Schwerpunkte und Einsatzplanung sein. Ausnahmen und einzelne Vorhaben lassen sich weiterhin persönlich besprechen.

Wie schnell lässt sich erkennen, ob die Änderungen helfen?

Unklare Formulierungen oder fehlende Angaben können schon bei den nächsten Gesprächen auffallen. Verlässliche Aussagen über Anfragequalität und Aufträge brauchen ausreichend Fälle und einen passenden Vergleichszeitraum. Bei wenigen monatlichen Anfragen sollten Sie entsprechend länger beobachten. Eine feste Erfolgsfrist wäre dafür ungeeignet.

Kann eine Automatisierung die Auswahl von Anfragen übernehmen?

Sie kann bestätigte Angaben sortieren, fehlende Informationen markieren und interne Aufgaben vorbereiten. Fachliche Einschätzung, verbindliche Zusagen und die Entscheidung über einen Auftrag bleiben bei Ihrem Betrieb. Sinnvoll ist meist zuerst ein klarer Prozess; anschließend lässt sich prüfen, welche Schritte technisch unterstützt werden können.

Welche Aufträge soll Ihre Website künftig ansprechen?

Sie wissen am besten, welche Arbeiten zu Ihrem Team passen. Ich unterstütze Sie dabei, daraus einen verständlichen Onlineauftritt zu entwickeln: mit klaren Leistungen, passenden Arbeitsbeispielen und einem Anfrageweg, der zu Ihrem Büroalltag passt.

Bei Funktioniert Einfach sprechen Sie direkt mit Tobias Werner. Wir schauen gemeinsam auf Ihre bestehende Website, Ihre gewünschten Projektarten und die Informationen, die Sie vor einem Erstgespräch benötigen. Daraus ergibt sich, ob einzelne Verbesserungen oder eine neue Website der sinnvolle nächste Schritt sind.

Quellen geprüft am 16. Oktober 2026. Die Formulierungsbeispiele und die Beispielrechnung wurden zur Veranschaulichung entwickelt und beschreiben kein reales Kundenprojekt.