Branchenmarketing

Noch keine Kundenreferenzen? Wie Gründer ihre Erfahrung und Arbeitsweise überzeugend zeigen

Tobias Werner, Funktioniert Einfach

19. Oktober 2026 · 13 Min. Lesezeit

Sie können bereits vorher nachvollziehbar zeigen, was Sie beherrschen, wie Sie Aufgaben lösen und was Auftraggeber bei einer Zusammenarbeit bekommen. Entscheidend ist, unterschiedliche Nachweise sauber einzuordnen: Berufserfahrung beschreibt Ihren Hintergrund. Eine Arbeitsprobe zeigt Ihre Vorgehensweise. Eine Kundenreferenz dokumentiert eine tatsächlich erbrachte Leistung für einen Auftraggeber.

Dieser Leitfaden hilft Ihnen, aus vorhandenen Fähigkeiten einen glaubwürdigen Auftritt zu entwickeln. Sie erhalten eine Bestandsaufnahme, Formulierungsmuster, ein ausführliches Demonstrationsbeispiel und einen Ablauf für die erste echte Fallstudie. Alle beschriebenen Beispielsituationen sind fiktiv. Sie berichten nicht von Kundenprojekten von Funktioniert Einfach.

1. Welche Zweifel Ihre Website beantworten sollte

Ein Interessent muss vor einer Anfrage mehrere Fragen klären: Verstehen Sie seine Aufgabe? Können Sie die angebotene Leistung erbringen? Wie viel Aufwand entsteht für ihn? Und woran erkennt er später, ob der vereinbarte Umfang geliefert wurde?

Beginnen Sie deshalb bei einer konkreten Leistung. „Ich unterstütze Unternehmen bei der Digitalisierung“ lässt viele Fragen offen. „Ich strukturiere die Bearbeitung eingehender Anfragen für kleine Dienstleistungsbetriebe“ benennt eine Aufgabe, zu der Sie passende Belege zeigen können.

Ordnen Sie jeder wichtigen Aussage einen Nachweis zu. Für Ihre fachliche Qualifikation eignet sich ein relevanter Abschluss. Für die Gestaltung einer verständlichen Übersicht eignet sich eine eigene Arbeitsprobe. Für eine behauptete Zeitersparnis brauchen Sie dagegen eine belastbare Messung aus einer tatsächlich durchgeführten Anwendung.

Eine praktische Prüfung lautet: Könnten Sie einem Interessenten auf Nachfrage zeigen, worauf Ihre Aussage beruht? Wenn Sie „langjährige Erfahrung“ schreiben, sollten Zeitraum, Tätigkeit und eigener Beitrag erklärbar sein. Wenn Sie einen fertigen Ablauf zeigen, sollten Sie erklären können, welche Annahmen darin stecken und wo Anpassungen notwendig wären.

Vertrauen verlangt außerdem passende Erwartungen. Wer eine überschaubare erste Aufgabe anbietet, sollte deren Grenzen ebenso verständlich beschreiben wie den Nutzen. Ein eng umrissener Leistungsumfang erleichtert dem Gegenüber, die Zusammenarbeit zu beurteilen.

Unwahre oder zur Täuschung geeignete geschäftliche Angaben können unter das Irreführungsverbot des § 5 UWG fallen. Das betrifft unter anderem Befähigung, Beziehungen und zu erwartende Ergebnisse. Deshalb müssen auch die durch Bilder, Logos und Überschriften vermittelten Eindrücke zur tatsächlichen Situation passen. [1]

2. Machen Sie Ihre vorhandenen Nachweise sichtbar

Ein neu gegründetes Unternehmen kann auf Menschen mit umfangreicher Erfahrung aufbauen. Ebenso kann jemand am Anfang seiner beruflichen Entwicklung stehen und bereits sorgfältige, eigenständig erstellte Arbeiten zeigen. Beides lässt sich verständlich darstellen, wenn der Zusammenhang erkennbar bleibt.

Sammeln Sie zunächst Material in einer internen Übersicht. Notieren Sie zu jedem Eintrag: Was habe ich gemacht? In welcher Rolle? Für welchen Zweck? Was kann ich davon öffentlich zeigen? Welche Aussage darf ich damit begründen?

Wählen Sie anschließend die Nachweise, die für Ihre angebotene Leistung am wichtigsten sind. Eine lange Liste beliebiger Schulungen kann die entscheidende Qualifikation verdecken. Hilfreicher ist eine kurze Erklärung, wie ein bestimmter Hintergrund bei der konkreten Aufgabe unterstützt.

Beispielsweise kann Erfahrung in der Auftragsbearbeitung für die Gestaltung eines Anfrageablaufs relevant sein. Beschreiben Sie dann die bearbeiteten Aufgaben: Informationen zusammentragen, Zuständigkeiten klären, Rückfragen dokumentieren. Die Verbindung zur heutigen Leistung wird damit nachvollziehbar.

Fehlt ein geeigneter Nachweis vollständig, ist das eine nützliche Arbeitsinformation. Sie können gezielt eine eigene Arbeitsprobe entwickeln oder Ihre Leistung zunächst enger fassen. Eine leere Stelle muss nicht mit einem unbelegten Versprechen gefüllt werden.

3. Ordnen Sie frühere Berufserfahrung korrekt ein

Besonders bei einer Gründung nach mehreren Berufsjahren lohnt sich eine klare Trennung zwischen persönlicher Erfahrung und Unternehmenshistorie. Ihr Wissen nehmen Sie mit. Frühere Arbeitgeber, deren Kunden und gemeinsam erstellte Arbeitsergebnisse werden dadurch jedoch nicht automatisch zu Referenzen Ihres neuen Unternehmens.

Ein fiktives Formulierungsmuster lautet:

„Vor meiner Selbstständigkeit war ich in der internen Auftragsbearbeitung tätig. Dort gehörten die Abstimmung offener Vorgänge und die Pflege gemeinsamer Übersichten zu meinen Aufgaben. Diese Erfahrung bringe ich heute in die Strukturierung kleiner Büroabläufe ein.“

Die Formulierung beschreibt Rolle und Tätigkeit. Sie behauptet weder einen Beratungsauftrag noch einen Erfolg, der nicht belegt wurde. Passen Sie solche Muster ausschließlich an Ihre tatsächliche Laufbahn an.

Benennen Sie bei Gemeinschaftsprojekten Ihren Anteil. „Ich habe die Einführung begleitet und die Arbeitsanleitung erstellt“ beschreibt etwas anderes als „Ich habe das System entwickelt“. Auch Verantwortung für einen Bereich bedeutet nicht automatisch, jede darin erbrachte Fachleistung selbst ausgeführt zu haben.

Prüfen Sie außerdem das Material. Interne Präsentationen, Kundendaten, Screenshots und Dokumente sollten Sie nicht einfach aus einem früheren Arbeitsverhältnis übernehmen. Klären Sie Vertraulichkeit und erforderliche Rechte. Bei urheberrechtlich geschützten Werken können Nutzungsrechte nach Art, Inhalt, Zeit oder Gebiet begrenzt sein; § 31 UrhG beschreibt diese Differenzierung. [2]

Wenn eine Veröffentlichung nicht geklärt ist, können Sie Ihre Tätigkeit allgemein erläutern und eine neue Demonstration mit erfundenen Daten erstellen. Auch dabei dürfen keine vertraulichen Details durch die Hintertür erkennbar werden.

Für die Website eignet sich ein Abschnitt „Erfahrung vor der Gründung“. Eine solche Überschrift schafft einen verständlichen zeitlichen Rahmen. Ergänzen Sie konkrete Aufgaben und relevante Qualifikationen, statt eine Kundenliste aus früheren beruflichen Berührungspunkten zusammenzustellen.

4. Erstellen Sie eine Arbeitsprobe, die Entscheidungen erklärt

Eine gute Arbeitsprobe macht sichtbar, wie Sie eine Aufgabe durchdenken. Dafür braucht es keinen erfundenen Kunden. Wählen Sie eine typische, eng begrenzte Situation Ihrer Zielgruppe und entwickeln Sie dazu eine eigene Lösung.

Das folgende fiktive Beispiel betrifft eine Gründerin, die kleine Betriebe bei der Büroorganisation unterstützen möchte. Ihre Demonstration heißt: „Entwurf einer Anfrageübersicht für einen kleinen Dienstleistungsbetrieb“. Direkt daneben steht: „Eigenes Demonstrationsprojekt mit erfundenen Daten; bisher kein Kundeneinsatz und keine gemessene Zeitersparnis.“

Die angenommene Ausgangslage: Anfragen kommen über mehrere Kontaktwege. Bei manchen fehlt eine Information, andere warten auf eine interne Rückmeldung. Die Gründerin entwirft eine Übersicht mit den Feldern Eingang, Anliegen, zuständige Person, Bearbeitungsstand, nächste Aktion und Wiedervorlage.

Zur Demonstration gehört eine Erklärung der Entscheidungen: Warum gibt es eine nächste Aktion? Weshalb wird eine verantwortliche Person hinterlegt? Wann darf ein Vorgang als abgeschlossen gelten? Welche Felder wären für einen anderen Betrieb unnötig?

Ergänzen Sie Grenzen: Die Übersicht ist noch keine Verbindung zu E-Mail oder Kalender. Sie verhindert keine Doppelerfassung, solange mehrere Personen unabhängig voneinander arbeiten. Ein echter Einsatz müsste an vorhandene Abläufe und Berechtigungen angepasst werden.

Damit wird aus einer hübschen Tabelle eine fachlich diskutierbare Arbeitsprobe. Ein Interessent kann prüfen, ob die Denkweise zu seiner Situation passt. Falls Sie die Demonstration anschließend selbst testen, dokumentieren Sie die tatsächlich ausgeführten Schritte. Ein geplanter Test bleibt als Planung bezeichnet; eine durchgeführte Prüfung erhält ein konkretes Datum und nachvollziehbare Beobachtungen.

5. Zeigen Sie, wie die Zusammenarbeit ablaufen würde

Fehlende Referenzen lassen sich nicht vollständig durch einen Prozess ersetzen. Ein verständlicher Ablauf kann aber Fragen beantworten, die eine Kundenstimme oft offenlässt: Wer liefert welche Informationen? Wann erfolgt eine Abstimmung? Was wird am Ende übergeben?

Beschreiben Sie Ihre tatsächliche Arbeitsweise in wenigen Schritten. Für das fiktive Angebot zur Büroorganisation könnte sie so aussehen:

1. Aufgabe eingrenzen: Gemeinsam einen konkreten Ablauf auswählen und festhalten, welche Schwierigkeiten bearbeitet werden sollen.
2. Ausgangslage aufnehmen: Die benötigten Arbeitsschritte und Zuständigkeiten anhand geeigneter Beispiele verstehen.
3. Entwurf vorstellen: Eine Übersicht oder Anleitung entwickeln und die getroffenen Entscheidungen erläutern.
4. Rückmeldungen einarbeiten: Prüfen, welche Anpassungen zum vereinbarten Umfang gehören und welche zusätzliche Arbeit darstellen.
5. Ergebnis übergeben: Die abgestimmte Fassung, eine verständliche Nutzungserklärung und verbleibende offene Punkte bereitstellen.

Nennen Sie auch den Beitrag des Auftraggebers. Wenn Ihre Arbeit davon abhängt, dass jemand Beispiele liefert oder Entscheidungen trifft, gehört diese Voraussetzung in die Beschreibung. So entsteht keine Erwartung, dass die Umsetzung ohne jede Mitwirkung funktioniert.

Ein passendes Textmuster wäre: „Zu Beginn klären wir einen konkreten Ablauf. Sie zeigen mir geeignete Beispiele und benennen eine Person für Rückfragen. Anschließend erhalten Sie einen Entwurf, den wir gemeinsam besprechen. Den vereinbarten Umfang und die enthaltenen Anpassungen halten wir im Angebot fest.“

Veröffentlichen Sie nur Zusagen, die Sie organisatorisch einhalten können. Eine jederzeitige Erreichbarkeit oder unbegrenzte Überarbeitung klingt großzügig, schafft aber unklare Erwartungen. Konkrete Absprachen zu Kontaktwegen und Bearbeitung sind besser prüfbar.

Hilfreich ist außerdem ein Muster der späteren Übergabe: etwa eine Inhaltsübersicht einer Anleitung oder ein anonymes, selbst erstelltes Prüfblatt. So sehen Interessenten, welche Art von Ergebnis sie erwarten dürfen.

6. Bauen Sie die Nachweise sinnvoll in Ihre Website ein

Verteilen Sie Vertrauen nicht auf eine versteckte Unterseite. Die wichtigsten Informationen sollten dort erscheinen, wo ein Besucher über eine Leistung nachdenkt. Eine ausführlichere Darstellung kann anschließend über einen klar bezeichneten Link erreichbar sein.

Beginnen Sie auf der Leistungsseite mit Aufgabe, Zielgruppe und Umfang. Zeigen Sie danach eine passende Arbeitsprobe und erklären Sie Ihren Beitrag. Es folgen der Ablauf der Zusammenarbeit, relevante Angaben zu Ihrer Person und der nächste Kontaktweg.

Eine leere Rubrik „Unsere zufriedenen Kunden“ braucht Ihre Website nicht. Bis echte Referenzen vorhanden sind, passen Überschriften wie „So arbeite ich“, „Eigene Arbeitsproben“ oder „Mein fachlicher Hintergrund“. Die Bezeichnungen sollen den Inhalt zutreffend einordnen.

Bei Qualifikationen helfen die genaue Bezeichnung, der Aussteller und gegebenenfalls das Abschlussjahr. Erläutern Sie den Bezug zur Leistung. Aus einer Teilnahmebescheinigung sollte sprachlich keine umfassende Zertifizierung werden. Verwenden Sie auch keine Siegel oder Partnerlogos, die eine nicht bestehende Anerkennung suggerieren.

Google nennt nachvollziehbare Quellen, Hintergrundinformationen zu Autoren und erkennbare Fachkompetenz als Merkmale vertrauenswürdiger Inhalte. E-E-A-T steht dabei für Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit; es ist selbst kein einzelner Rankingfaktor. Eine Autorenbox oder ein Zertifikat garantiert folglich keine bestimmte Platzierung. [3]

Für Ihren Auftritt bedeutet das praktisch: Stellen Sie die tatsächlich verantwortliche Person vor. Verwenden Sie eine wahrheitsgemäße Beschreibung und, falls vorhanden, ein echtes Foto. Google warnt ausdrücklich vor erfundenen Autorenprofilen und falschen Referenzen. [3]

Auch die Kontaktaufnahme sollte verständlich sein. Sagen Sie, welche Angaben für eine erste Einschätzung helfen und was danach geschieht. Prüfen Sie auf dem Smartphone, ob Arbeitsproben, Hinweise und Kontaktmöglichkeiten gut lesbar sind. Gerade eine wichtige Kennzeichnung darf nicht im Kleingedruckten verschwinden.

7. Entwickeln Sie aus dem ersten Auftrag eine echte Fallstudie

Sobald ein passender Auftrag entsteht, können Sie die spätere Dokumentation mitdenken. Vereinbaren Sie zunächst eine wirtschaftlich sinnvolle Leistung. Die Aussicht auf eine Referenz ersetzt weder einen klaren Auftrag noch eine angemessene Abgrenzung Ihrer Arbeit.

Ein kleiner erster Auftrag kann überschaubar bleiben: ein einzelner Prozess, ein begrenztes Ergebnis, benannte Mitwirkung und eine vereinbarte Übergabe. Sie müssen nicht kostenlos arbeiten, um später über Ihre Leistung berichten zu können.

Halten Sie vor dem Start die Ausgangslage fest. Welche konkrete Schwierigkeit besteht? Welche Verbesserung wird angestrebt? Welche Daten oder Beobachtungen wären geeignet, Veränderungen zu beurteilen? Definieren Sie beispielsweise, was als vollständig bearbeitete Anfrage zählt, bevor Sie Vorgänge vergleichen.

Dokumentieren Sie während der Umsetzung Ihre eigenen Entscheidungen und den tatsächlichen Umfang. Nach Abschluss prüfen Sie gemeinsam, was geliefert wurde und welche Wirkung überhaupt beobachtet werden kann. Ein positives Gespräch ist noch kein Nachweis für gestiegenen Umsatz.

Wenn Zahlen fehlen, darf eine Fallstudie trotzdem konkret sein: Ausgangslage, erstelltes Ergebnis, eigener Beitrag, Rückmeldungen und Grenzen der Aussage. Beschreiben Sie beispielsweise eine eingeführte Zuständigkeitsübersicht, ohne daraus eine unbelegte Produktivitätssteigerung abzuleiten.

Für die Veröffentlichung klären Sie gesondert, ob Name, Logo, Bilder, Aussagen und Projektdetails verwendet werden dürfen. Lassen Sie die vorgesehene Darstellung freigeben. Eine Projektbeauftragung allein ist keine von Ihnen dokumentierte Freigabe für sämtliche Werbematerialien.

Bitten Sie um ehrliche Rückmeldung, ohne eine positive Bewertung zur Bedingung zu machen. Stimmen Sie Zitate im genauen Wortlaut ab und verändern Sie deren Bedeutung nicht. Falls eine Veröffentlichung anonym erfolgt, prüfen Sie, ob Kombinationen aus Ort, Branche und Projektdetails die Beteiligten trotzdem erkennbar machen.

8. Prüfen Sie jede Aussage vor der Veröffentlichung

Für einen kleinen Unternehmensauftritt reicht zunächst eine einfache interne Liste. Erfassen Sie Ihre wichtigsten Aussagen, den jeweiligen Nachweis, die erlaubte Verwendung und das Datum der letzten Prüfung. Diese Übersicht muss nicht öffentlich werden; sie erleichtert Ihnen die Pflege.

Gehen Sie besonders gründlich mit Zahlen um. „Zehn Jahre Berufserfahrung“ erfordert einen passenden zeitlichen Hintergrund. „Zehn Jahre Erfahrung mit diesem System“ wäre eine andere Aussage. Ähnlich unterscheiden sich bearbeitete Aufgaben, abgeschlossene Projekte und betreute Kunden.

Nutzen Sie vor dem Veröffentlichen diese Fragen:

• Ist erkennbar, ob ich persönliche Erfahrung, eine Demonstration oder einen Kundenauftrag beschreibe?
• Ist mein eigener Anteil an jedem Beispiel eindeutig?
• Kann ich wichtige Qualifikationen und Zahlen nachvollziehbar belegen?
• Sind verwendete Materialien für diesen Zweck freigegeben?
• Stehen Kennzeichnungen direkt beim jeweiligen Beispiel?
• Passen Umfang, Ablauf und Kontaktversprechen zu meiner tatsächlichen Arbeitsweise?
• Kann ein Interessent erkennen, welche Fragen noch individuell geklärt werden müssen?

Bitten Sie anschließend eine außenstehende Person, die Seite ohne Ihre Erklärung zu lesen. Fragen Sie: „Was wurde hier schon tatsächlich umgesetzt?“ und „Welche Leistung würdest du nach einer Beauftragung erwarten?“ Wenn die Antworten deutlich über Ihre Erfahrung oder Ihr Angebot hinausgehen, sollten Sie die Darstellung präzisieren.

Überarbeiten Sie den Auftritt, sobald neue belegbare Informationen hinzukommen. Die erste echte Referenz kann eine Demonstration ergänzen. Eine zusätzliche Qualifikation kann Ihren Hintergrund erweitern. Bewahren Sie dabei die korrekte Einordnung älterer Beispiele.

Der nächste sinnvolle Arbeitsschritt ist überschaubar: Wählen Sie eine Leistung, sammeln Sie dazu passende Nachweise und veröffentlichen Sie eine sorgfältig erklärte Arbeitsprobe. Damit haben Interessenten eine konkrete Grundlage für das Gespräch.

Häufige Fragen zu Websites ohne Kundenreferenzen

Kann ich schon ohne Kundenbewertungen eine Website veröffentlichen?

Ja. Beschreiben Sie Ihre Leistung, Ihren tatsächlichen Hintergrund und den Ablauf der Zusammenarbeit. Zeigen Sie geeignete eigene Arbeitsproben mit klarer Kennzeichnung. Eine künstlich gefüllte Bewertungsrubrik ist dafür unnötig. Entscheidend ist, dass Besucher nachvollziehen können, welche Erfahrung vorhanden ist und welches Ergebnis Sie konkret anbieten.

Darf ich Projekte aus meiner früheren Anstellung nennen?

Das hängt von der konkreten Darstellung, den betroffenen Informationen und den erforderlichen Rechten ab. Ordnen Sie Ihre damalige Rolle eindeutig ein und klären Sie die Veröffentlichung verwendeter Materialien. Stellen Sie die damaligen Auftraggeber nicht automatisch als Kunden Ihrer neuen Firma dar. Allgemeine Tätigkeitsbeschreibungen können eine passende Alternative sein.

Wie kennzeichne ich ein erfundenes Beispiel?

Verwenden Sie unmittelbar beim Beispiel eine eindeutige Beschreibung wie „Eigenes Demonstrationsprojekt mit fiktiven Daten, kein Kundenauftrag“. Erklären Sie zusätzlich, was tatsächlich erstellt und gegebenenfalls getestet wurde. Vermeiden Sie Kundenstimmen, scheinbare Projektfotos und Erfolgszahlen, die eine reale Zusammenarbeit suggerieren. Die Kennzeichnung sollte auch in einer Vorschau verständlich bleiben.

Muss ich meine erste Leistung kostenlos anbieten?

Nein. Sie können einen kleinen, bezahlten Auftrag mit klarer Aufgabe und überschaubarem Umfang anbieten. Entscheidend ist, dass beide Seiten wissen, was geliefert wird und welche Mitwirkung erforderlich ist. Eine spätere Veröffentlichung als Referenz wird separat besprochen. Kostenlose Arbeit allein macht aus einem Projekt noch keinen aussagekräftigen Nachweis.

Ersetzen Quellen und eine Autorenbox die eigene Erfahrung?

Nein. Quellen können fachliche Aussagen nachvollziehbar machen. Eine Autorenbox erklärt, wer verantwortlich ist. Eigene Erfahrung belegen Sie durch tatsächliche Tätigkeiten, Arbeiten und nachvollziehbare Erkenntnisse. Google betrachtet E-E-A-T nicht als einzelne technische Einstellung, die sich durch solche Elemente einschalten ließe. Aussagen müssen unabhängig von der Gestaltung zutreffen. [3]

Machen Sie Ihre Leistung auf Ihrer Website nachvollziehbar

Sie möchten Ihre Gründung professionell präsentieren und haben noch keine umfangreiche Referenzliste? Wir können gemeinsam herausarbeiten, welche Erfahrung, Arbeitsproben und Abläufe Ihre Website zeigen sollte und wie daraus ein verständlicher Weg zur Anfrage entsteht.

Bringen Sie dafür Ihre Leistungsbeschreibung und vorhandene Nachweise mit. Daraus lässt sich ein Auftritt entwickeln, der zu Ihrem tatsächlichen Stand passt und Ihren nächsten Kunden eine fundierte Entscheidung erleichtert.

Website und Inhalte für Ihre Gründung besprechen

Verantwortlich: Tobias Werner, Funktioniert Einfach. Mit KI-Unterstützung erstellt. Redaktioneller Stand: 19. Oktober 2026.